众所周知，一家老品牌的成长需要很长时间，但随着如今市场多样性变化，很多新品牌的成长往往时间很短，但内卷急剧加重，导致新品牌比老品牌所经受的风雨更多、更猛烈。
护肤品行业无疑就是一个既内卷又很火热的赛道。2012~2019年，中国美妆行业市场规模呈稳定增长态势，年复合增长率8.0%，2019年中国美妆市场规模达到4256亿元，美妆市场形式好，发展空间大。虽然如此，很多新品牌也在急切的寻找新机会，老品牌在寻找更好的项目。
面膜，这是人们常用的美妆产品，当一家品牌产品效果非常好的时候，后面就会出现一堆同质化产品，从品类、品牌，再到产品包装、配方、有效含量等都在卷，比如玻尿酸面膜、胶原蛋白面膜等，里面的涉及到的原料、成分、效果等都会被各品牌提炼出来并应用到极点。
线上获客只要找对方法，会比线下获客更简单高效低成本，但随着近几年大量品牌涌到线上，线上投放平均ROI上升到0.7左右，成本变高，虽然也有一定的效果，但这条赛道拥挤已经成为事实，当然即使这样也有大量新品牌入局。
目前护肤品行业主要分为：“国货品牌、成分党、功效型护肤”，且后者在这几年里热度很高，并且不断冲击市场，实现增长。
接下来让我们认知一下，什么是功效型护肤品？价值体现在哪里？
常购买护肤品的朋友可能都知道，无论你在线上商城购买还是线下门店购买，都会存在多个产品具有相同的效果小项，同质化产品很多，让你不知该选哪个，眼花缭乱。市面上只要出现一个爆款产品，后续肯定会有很多品牌推出换汤不换药的近似产品。
近些年，玻尿酸这种成分，我们总会不经意间听到，因其补水、锁水、防止肌肤抗衰的能力，也确实受到广大消费者的喜爱，所以很多品牌争相以玻尿酸成分为主题，推出一系列产品，就比如我们上面提到的面膜，很多品牌都会以玻尿酸为卖点，这主要是因为面膜类产品生产门槛较低、成本投入少且开发周期短造成的。除了这些，还有贴牌产品或上游供应商的自创品牌。同样的，胶原蛋白、烟酰胺精华等成分只要火爆，都会被许多大品牌或新品牌盯上并开始布局，他们往往在性能、外观、营销手段等方面大同小异，无论是大品牌还是小品牌都逃不开内卷。
为什么会出现这类情况？其实很大一部分原因是目前国内很多护肤品牌公司是没有自己的系统及研发体系架构的，只能依靠上游供应商。很多护肤品从包装、功效、营销等方面同质化都非常严重，这就会出现价格战，同样的产品，谁能将价格压到最低，谁就赢，但同样付出的代价也不小。当然行业内卷火热并不能阻挡新品牌的纷纷入局，据相关数据显示，仅2021年一季度就有八起护肤品融资事件，其中广受资本青睐的功效型护肤品占6起，不少新品牌在短时间内就可以拿到融资。比如PMPM品牌十三个月就完成4轮融资，投资方为源码资本、HARMAY话梅等；溪木源品牌在十八个月完成6轮融资，投资方为Coatu、H Capital等。
在功效型护肤品赛道，不仅是很多新品牌的博弈，很多大品牌也在持续跟进，比如华熙生物与福瑞达都推出了多个功效型护肤品牌。根据相关数据显示，2014年~2019年，功效型护肤品的年均复合增长率已经达到23.2%，2019年的市场销售额为740亿元，到2025年将有望突破1250亿元，远远高于化妆品行业的整体增幅速度。每个千亿市场的诞生都会衍生出一堆入局者，而这带来的竞争也会越来越激烈。
什么是功效型护肤品？为什么即使是新品牌，也有资本青睐并大量融资呢？
从字面意思就可以理解，功效型护肤品是针对皮肤有问题的人群而产生的，也就是对皮肤有美白、抗皱、紧致等方面改善护理效果的，并且介于化妆品与药物之间。
① 首先就是经过长时期测试，对人体无毒副作用、依赖性，安全的植物提取成分、或对人体细胞修复有益、或能够改善人体细胞代谢的小分子蛋白肽。
② 在产品上市前产品及原料必须得经过多重试验及安全评估，各种指标符合国家执行标准，如色素、香料、防腐剂等刺激性大的表面活性剂不含或少含（在安全范围之内），尽量降低刺激性与过敏源。③ 一些针对皮肤病有改善的护肤品一般是根据不同类型皮肤的生理特点及发病机制进行研发，产品的成分明确，且需要经过多重测试。控油抗粉刺类、美白祛斑类、防晒类、保湿修复类、清洁类、抗皱类等。
简单来说就是产品需求人群庞大，人们对于护肤的概念有了进一步提升，线上信息传播形式发达，比如抖音/快手短视频/直播，让国内各地的人实现0距离，四线以后的城市人群会很容易接收到一二线城市的信息，越来越多的消费者对护肤品有了深层认知。另外，无论学生还是上班族，如今生活压力都很大，深夜学习、经常晚上加班等等一系列不规律、不健康的生活方式，皮肤很容易出问题，如粉刺、痘痘、黑眼圈等，还有一些肌肤非常敏感的人群，只要晚睡一会，第二天脸上就会出现几个“小火山”，据相关数据显示，在90后、00后女性人群中，很多女性有着皮肤美白、祛斑、补水保湿等需求。因此，对于这类人群而言，护肤品的选择往往很重要。像我们上面提到的皮肤问题，本身不能算作绝对的皮肤病，去医院也不太现实，于是具有药理功效性的护肤品成为他们的选择，能够一定程度上改善皮肤问题。我们再从品牌方面来看，随着竞争越来越大，产品细分化可以形成差异化竞争，就现在的市场调查数据来看，大而全的产品似乎没有细分化的产品更受消费者喜欢。
护肤品的品类有很多，如洗面奶、乳液、精华液、爽肤水、面霜等，单品做大做强的品牌较少，如果按照护肤品的功效来细分，就会让消费者下单的几率变高。一个大的护肤品品类从成分到功效等可以细分为多个维度，随意做透一个都可以扩大自己品牌及产品的影响力，这也是很多新品牌能在一年左右就拿下多项融资的原因。
市场规模的持续扩大也说明着功效型护肤品会成为更多人的选择。
在以前信息不发达的年代，一家新品牌想要发展会非常困难，老品牌表现出不小的优势。但随着网络的发展，新品牌发展也变的很容易，甚至一年的新品牌因为适应新时代的转动规律，而不费吹灰之力就压下老品牌的火苗，基于互联网，客户获取、转化、营销、裂变、复购等渠道连接的更紧密。
“种草”可以让品牌精准高效且快速的触达精准用户及品牌传播，小红书就是这样的一个平台，这也是很多功效型护肤新品牌的常规操作之一。近些年来也有不少品牌通过小红书种草而火了起来。比如我们雨科网商城的一个护肤品牌厂家客户（在线搭建美妆商城）就是靠小红书种草收获了不少客户及忠实粉丝，并且邀请一些大流量美妆博主，寄去样品，试用后写出宣传笔记，多渠道传播可以提升被种草用户的信任度，而且好的产品本身就可以带来流量的自传播，以及通过自营商城开展多样化运营等。
线上营销是很多新品牌的首选，因为消费者习惯了互联网线上带来的便利，品牌在线上比线下可以更快、更多的触达需求消费者，线上销售渠道多样，如淘宝/京东开店，抖音自播、兴趣电商等。在流量成本相对较低的前几年，线上运营比线下实体店运营更节省成本。但现在流量寸个寸金，无论哪个品牌，因为客单价涨了十几倍，所以线上获取流量的成本都很高。于是很多品牌开始重拾实体店，让线下成为线上的基石，线上成为线下的窗口。当然还有一部分原因是实体店可以让客户前往亲自体验以及一些产品是不适合线上销售的。
当然，也不再局限于自己的店铺，而是找寻具有相同属性的行业门店合作。比如功效型护肤品在药店售卖，大街上的药店不仅多而且不愁没人来，可以很大程度提升产品的销量，同时功效型护肤品的加入也能实现药店的转型，当然前提是你的产品与品牌得过硬。
在营销方面，功效型护肤品也与其它美妆产品不同，直播带货是当今最火爆的产品营销手段，通常新品牌扩大营销及品牌，都会找到一些大流量主播带货，或者多渠道信息分发，以此来积累原始用户。找流量主播带货是好的选择，但因为功效型护肤品具有药理效果，因此也要求主播具有相关的专业知识，这样的主播就很少了，如果可以找到医疗机构的网红医生倒是非常合适的。就像我们前面讲到的，功效型护肤品其实已经属于“特殊用途化妆品”，国家对这方面的审查力度非常严格，必须达到相应的标准才会批准大量生产与销售。如果说以前带货靠的是主播口才，那现在就是靠的产品力。
中国无疑是化妆品消费大国，因此就会出现一些产品配方上的乱象。比如很多品牌并没有自己的研发流水线、在营销与打法上也是纯粹模仿别的品牌，其实就是灰产假货，毕竟自己研发是困难的，而模仿成功品牌则是容易的。
还有一种现象就是少数品牌因为自己没有研发力，于是会去那些安全性护肤品代工厂拿到配方，一些品牌是为了提取不同的营销亮点，而有的品牌则是在原配方的基础上，加一些没用的成分，没有害处也没有用处，主要就是为了形成差异化。比如鱼香肉丝的配方是肉丝、青椒丝、木耳丝、胡萝卜丝、洋葱丝，他拿到配方后就硬是要加入黄瓜丝，虽然也能吃，但其实不加会更好。
专业的品牌还是会选择与专业的研发机构、医药高校等合作，共同开发与试验，这样产生的产品才更安全、可靠、放心。
提到功效性，就肯定会存在一个虚假宣传的现象，毕竟谁都希望自己的产品有更多人购买，功效多自然下单率就高，但往往会忽略产品本身的实际功效，为了吸引消费者，而虚假宣传拥有各类功效。
回到上文，为什么那些资本会极力的投功效型护肤品呢？主要还是因为商机确实大，但最看重的还是品牌研发力，靠盗版是不会有人投资的。同时，虽然很多新品牌入局功效型护肤品，但这一行的门槛真的很高，没有脚踏实地的研发，很难以差异化打败同行业品牌。中国功效型护肤品千亿级市场未尝不是国产护肤品牌超车的机会。
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